一、探索性调研探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动.探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确,并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现).在调研的早期,我们通常对问题缺乏足够的了解,尚未形成一个具体的假设.X牌的一次性尿布市场份额去年下降了,为什么?公司方面也不能确定.是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然,可能的原因很多,公司无法一一查知,只好用探索性调研来寻求最可能的原因,如从一些用户及代理商处收集资料,从中发掘问题.假设试探性的解释是X牌是一种价格经济的尿布,起初是为了与低成本的品牌竞争,而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱,并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上,这是公司市场份额下降的可能原因.“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”,这是我们通过探索性调研得到的假设. 　　探索性调研有时也用来使调研人员更加熟悉问题,这在调研人员刚接触某类问题时更加明显(如市场调研人员首次为某一公司工作). 　　探索性调研也可用来澄清概念.例如,管理人员正在考虑服务政策方面将要发生的改变,并希望这种改变会导致中间商的满意.探索性调研可以用来澄清中间商满意这一概念并发展一种用来测量中间商满意的适当方法. 　　总之,探索性调研适合于那些我们知之甚少的问题,它可以用于以下任何一个目的： 　　1．更加明确地表达问题并作出假设； 　　2．使调研人员对问题更加熟悉； 　　3．澄清概念. 　　当调研开始时,我们缺乏知识,探索性调研在增加见识和建立假设方面具有灵活性的特点.调研经验表明,二手资料调研、经验调查、小组座谈和选择性案例分析在探索性调研中特别有用. 　　进行探索性调研最经济、最快速的方法是通过二手资料.二手资料就是那些可以从现有资料中获取的资料,人口统计资料,公开发布的调查,公司的内部记录,都是二手资料.经验调查也称为关键人物调查,是通过调查那些熟悉调研对象的人来解决问题的一种方法,被调查者一般不使用概率抽样来抽取,而是根据问题的特点由调查者慎重决定的.小组座谈是探索性调研的另一种十分有效的方法,在小组座谈中,一些人坐在一起讨论调研人员感兴趣的课题.选择性案例分析是指选取若干实例或情况,进行广泛调查,并把调查到的情况同调研的具体问题进行比较,期望从案例的分析中得到教训,帮助决策. 　　[h]二、描述性调研 　　描述性调研,正如其名,处理的是总体的描述性特征.描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答.不像探索性调研,撤述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解.尽管调研人员对问题已经有了一定理解,但对决定行动方案必需的事实性问题作出回答的结论性证据,仍需要收集. 　　描述性调研可以满足一系列的调研目标,描述某类群体的特点,决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异,识别行业的市场份额和市场潜力是非常常见的描述性调研. 　　商店经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征,这样的描述并没有给出“为什么会有这样的特征”的解释.描述性调研提供的结果经常用来作为解决营销问题的全部信息,尽管没有对“为什么”给出回答.一家商店从描述性调研中了解到该店的顾客67％是年龄在18—44岁之间的妇女,并经常带着家人、朋友一起来购物,这种描述性调研提供了一个重要信息,它使商店直接向妇女开展促销活动. 　　一个好的描述性调研需要对调研内容有相当的预备知识,它依靠一个或多个具体的假设,这些假设指导调研按一定的方向进行.在这方面,描述性调研与探索性调研存在着很大的差异,探索性调研比较灵活,而描述性调研比较呆板,描述性调研要求对调研中的谁、什么、什么时候、为什么和怎样作出明确的回答. 　　假设一家快餐店开设了一家分店,公司想知道人们是如何惠顾这家分店的.在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题,惠顾者是谁?是那些进店的人吗?如果他们只是参加开业初的赠送活动而不购买任何东西呢?也许惠顾者应当定义为那些从店里购买东西的人.惠顾者是以家庭为单位定义还是以个人为单位定义?应该测量这些人的什么特点呢?我们是否要测量他们的年龄、性别或他们的居住地点及他们是如何来这里的?应当在什么时候去测量他们,是在他们购买时还是购买以后Z调研是在开业后的一周内完成还是等业务趋于平稳后进行?当然,如果我们对口碑的影响很感兴趣,那么,我们至少必须等到这些影响发生了作用.我们应当在什么地方测量呢?是在店里、店外,还是惠顾者的家里呢?我们为什么要测量他们呢?是用这些资料来制定促销计划还是来决定新的分店的位置呢?若是用来制定促销计划的话,我们的重点应放在人们是如何知道这家店的；若是用来决定新的分店的位置的话,重点应放在快餐店的商圈上.我们应当如何测量他们?是用问卷询问还是观察他们的行为?如果使用问卷,采取什么形式呢?高度结构性的还是非结构性的?如何来实施?是用电话、邮寄,还是人员访问呢? 　　这些问题的一些答案已在假设中得到暗示或者引导描述性调研的假设本身就是一些答案,但另一些则不明显,调研人员只有通过艰苦的思考甚至通过一个小规模的试验性或探索性调研才能说明它们.无论在何种情况下,在描述性调研的谁、什么、什么时候、哪里、为什么以及怎样得到明确的结论之前,调研人员应当延迟收集用来检验假设的第一手资料. 　　三、因果性调研 　　因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究,目的是识别变量间的因果关系. 　　描述性调研能告诉我们两个变量似乎有某种关系,如收入和销售额、广告花费与知名度,但不能提供合适的证据来证明消费者收入的增加引起了销售额的增加：广告投入的增加使知名度提高了.描述性调研在联想或关系上能给我们一些看法,它帮助调研人员在因果性调研中选择变量.例如,没有描述性调研数据,调研人员在考虑销售额时不知道是否要去研究收入、价格、广告花费或一系列其它变量. 　　在因果性调研中,一般对要解释的关系有——种期望,如预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响.这样,研究人员对研究课题必须要有相当的知识,理想的状况是研究人员能估计一种事件(如店内展示)是产生另一种事件(销售量的增加)的手段.因果性调研试图认定当我们做一种事情时,另一种事情会接着发生. 　　一个典型的因果性调研是改变一个自变量(例如快餐连锁店展示土豆条和调味汁),然后观察因变量受到的影响(土豆条和调味汁的销售额).假设在快餐店中,销售额上升,就有一种适当的称为时间上继起的因果性事件次序,时间上的继起是一个必定会遇到的因果关系准则.如果消费者行为学家希望得出态度的改变是行为改变的原因,那么,必须设定的准则是态度的改变在行为改变之前. 　　因果关系的第二个准则是存在相关